ДИПЛОМЫ | ВЫСТАВКИ | КОНКУРСЫ | B2B КОНФЕРЕНЦИИ | ВИДЕОКАНАЛ | РИТЕЙЛ | ПРЕЗЕНТАЦИИ | КОНТАКТЫ | HABEAS CORPUS
Телефоны для связи:
+7 (812) 498 97 42, +7 (903) 097 99 96

ПАРТНЕРЫ

ЖУРНАЛ В СОЦСЕТЯХ

 
 

Доклад директора журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольги Фризоргер на конференции

Доклад директора журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольги Фризоргер на конференции «Возможности межрегиональной кооперации при продвижении продукции агропромышленного комплекса на внешние рынки», проходящей в Санкт-Петербурге 28 августа, в рамках выставки «Агрорусь».
Организаторы конференции: Санкт-Петербургская Торгово-промышленная палата, Комитет по промышленной политике и инновациям Санкт-Петербурга.

Наиболее перспективные виды продукции

В первую очередь, отмечу сегодняшнюю тенденцию развития агропромышленного комплекса, которая была озвучена на федеральном уровне, – увеличение экспорта за счет его переориентации с поставок сырья на продукцию переработки. При этом уместно выделить некоторые сегменты и направления производства отечественного агропромышленного комплекса, продукция которых востребована и конкурентоспособна на мировом рынке.

Традиционными статьями экспорта сельскохозяйственной продукции, помимо зерна, являются подсолнечное масло и семена подсолнечника, кондитерские изделия, мясо птицы. Можно назвать и другие направления экспорта, которые пока не столь развиты, но могут стать довольно перспективными. В первую очередь надо сказать об экологически чистых продуктах, которые считаются атрибутами здорового питания. Несмотря на кризисные явления в экономике многих стран, европейский рынок эко-продуктов ежегодно увеличивается в среднем на 20 %, в то время как рост европейского потребительского рынка в целом в последнее десятилетие не превышал 3 %.

Отдельного упоминания в этой связи заслуживает Китай; в этой стране регулярно происходят скандалы, связанные с низким качеством местных продуктов питания. В список продуктов, которые могут быть опасными для здоровья, китайские ученые включают молоко, йогурты, свежую рыбу, моллюсков, колбасы и копчености, овощи. Надо сказать, что местные власти борются с некачественной продукцией, повышая стандарты и контроль над производством, однако, несмотря на предпринимаемые меры, борьба за качество ощутимых результатов пока не приносит.

Неудивительно , что в этой ситуации, все зарубежные бренды, в том числе и российские, воспринимаются местными потребителями как определенная гарантия безопасности. Многообещающими направлениями российского экспорта производители называют, скажем, молочные продукты (сыры, сухое и сгущенное молоко), мед (например, в конце 2013 года начался импорт меда в Китай из Приморского края, а еще раньше китайские бизнесмены приобрели медоваренную компанию в Алтайском крае), Пшеничная мука высшего сорта так же является перспективным продуктом экспорта в Китай, которая, как оказалось, идеально подходит для изготовления традиционного национального парового хлеба.

Еще одно направление экспорта – так называемые «этно-товары», стратегию продвижения которых можно строить на основе самого лейбла «Made in Russia». Это, например, уже упоминавшийся мед, грибы (свежие, консервированные, замороженные, сушеные), ягоды, кедровые орехи. Отмечу и аутентичные региональные продукты, которые можно назвать российскими гастрономическими специалитетами – скажем, ямальская оленина, строганина из Якутской рыбы чир, или разновидность сибирского осетра — хатыс, байкальский омуль, кукморский казылык,( вяленная колбаса из конины) соловьевская устрица, Татарский вяленый гусь, камчатский колючий краб, минусинский помидор, качугское сливочное масло и многое другое . Многие продукты довольно успешно экспортируется, в том числе в страны ЕС и в Китай.

На международных выставках якутяне всегда занимают призовые места. Ведь главное достоинство сибирской рыбы – ее экологическая чистота.

Если говорить о возможностях экспорта в кондитерской отрасли- то здесь я бы тоже посоветовала ориентироваться на национальные традиции , и яркий пример тому- Тульский пряник. Печатный тульский пряник - удивительный русский деликатес. По сути это лакомство, по форме - сувенир, открытка, лубок, плакат, поздравление, оформленные в лучших национальных традициях.

И если есть шоколад Киндер сюрприз, то почему нет шоколада в форме традиционной русской матрешки.

Я приведу один пример : Японская компания Mary`s выпустила шоколадные наборы «Chocolaшка» в упаковке в виде матрешке , которые стали хитом продаж Дня Святого Валентина в Японии, где в этот день принято дарить друг другу не открытки, а шоколад. Проект «Chocolaшка» — это серия из семи шоколадных наборов разной величины и стоимости, в декоре которых так или иначе использованы русские мотивы и, прежде всего, матрешки.

И вот как комментируют ошеломляющий успех этого проекта руководство компании: Проведенные маркетинговые исследования показали, что очень многие японские девушки считают русских матрешек «каваи» — милыми и симпатичными. Неслучайно так часто в последнее время матрешки появляются на косметичках, тетрадках, папках и других аксессуарах для молодых японок. В самих матрешках есть что-то теплое, что трогает душу.

Одарить всех сослуживцев и мужчин в семье, чтобы никому не было обидно, — такая же святая обязанность каждой японки, как у российских женщин на 23 февраля. В последние годы маркетинговые исследования показали, что все чаще японские женщины дарят в этот день шоколадные конфеты не только мужчинам, но и подругам, однокурсницам и коллегам по службе как знак внимания и хорошего расположения.

Так почему же не использовать русские национальные традиции в разработке брендов, которые планируются на экспорт .

Хочется акцентировать внимание на необходимости проведения маркетинговых исследование и обязательного глубокого изучения традиций, культуры, менталитета той страны, в которую планируется экспорт.

Спросом пользуются и являются довольно перспективными с точки зрения поставок за рубеж некоторые специфические продукты, которые в России имеют очень низкую цену, а порой и вовсе считаются отходами производства. Например, наша страна поставляет в Китай куриные лапки – в Поднебесной их запекают, добавляют в супы и даже фаршируют. Особенно успешными для российских птицефабрик были 2009-2010 годы, когда Китай наложил запрет на ввоз куриных лап из США. К настоящему времени ситуация несколько изменилась, причем в основном по причине нерасторопности российских бизнесменов: место и США, и России в экспорте этого продукта заняли Бразилия, Израиль и Индия. А в Гонконг ввозятся свиные субпродукты - ножки, желудки, уши, пятачки.

Отдельным трендом можно назвать конфессиональную продукцию, предназначенную для соблюдения диетарных традиций различных конфессий. Среди них, например, халяльные продукты. География экспорта этих продуктов – в первую очередь арабские и юго-восточные страны.

Маркетинговая стратегия

Пожалуй, главная проблема российских производителей, с которой они сталкиваются, выходя на внешние рынки, - низкая конкурентоспособность товаров, обусловленная большей частью слабостью экспортной политики компаний, нежеланием или неумением производителей менять систему производства и продвижения.

Предприятиям, планирующим выход на внешние рынки, я бы посоветовала обратить внимание на следующие элементы маркетинговой стратегии:

1. Выбор перспективного рынка на основе комплексного маркетингового исследования. Опыт показывает, что чаще всего целевыми воспринимаются рынки тех стран, где присутствуют либо крупные диаспоры выходцев из бывшего СССР (например, Германия, Израиль) или хотя бы один заинтересованный игрок. В то время как рынки менее известны, но более перспективные с точки зрения предпочтений потребителей, нередко остаются незамеченными.

В качестве иллюстрации можно привести сравнительный пример рынков водки Великобритании и Греции. Конечно, водка не имеет отношение к сельскому хозяйству, но пример весьма показательный. Английский рынок – один из крупнейших рынков водки в Европе, поэтому он может показаться весьма привлекательным и перспективным. Однако большая его часть принадлежит бренду Smirnoff, поэтому конкуренция между остальными производителями крайне жесткая. В то же время рынок Греции далеко не столь объемный, однако он и неструктурированный, поэтому в определенный период высоких показателей продаж удалось добиться «Столичной».

2. Внедрение в производство инноваций и современных технологий, которые позволят снизить затратность, увеличить производительность и дадут возможность сельскохозяйственным предприятиям развиваться не за счет государства, а за счет прибылей. То есть за счет своей работы. В качестве примера использования современных технологий показателен опыт Израиля, который является признанным мировым лидером в области сельскохозяйственных технологий (и крупным экспортером свежих продуктов). Несмотря на то, что его география далека от оптимальной с точки зрения растениеводства. При этом сельское хозяйство этой страны – самое продуктивное по большинству показателей, и в первую очередь благодаря внедряемым технологиям.

Среди них, скажем, компьютеризированное орошение, благодаря которому недолив или перелив полностью исключены; подача удобрений непосредственно к растениям, что позволяет избежать их накопления в почве; применение биоразлагаемых препаратов в борьбе с вредителями и многие другие. В России же, по некоторым данным, в настоящее время передовые технологии и техника используются примерно в 1,5 % крупных аграрных предприятий и менее чем в 0,5 % фермерских хозяйств. Практическая отдача новых разработок российских специалистов крайне низка - до 60 % ежегодных разработок, предназначенных для аграрного сектора, остаются невостребованными.

3. Брендирование сельскохозяйственной продукции, особенно в условиях высокой конкуренции и большого количества производителей, поставляющих на рынок продукцию одной товарной категории. Речь в данном случае, конечно, идет не о сырье, которое пока еще остается ведущей статьей экспорта, а о продукции переработки. Под брендами в контексте разговора о сельском хозяйстве понимаются и региональные, объединяющие специалитеты той или иной территории.

Например, такой региональный бренд «Сделано на Дону» (или, в английском варианте, «Made in Don land»), под которым будет выпускаться, по планам создателей, качественная, экологически чистая продукция, был не так давно разработан в Ростовской области, причем его уже представили в Европе, на аграрной выставке «Зеленая неделя» в Берлине.

4. Повышение и подтверждение стабильности качества продукции. Главная проблема – отсутствие необходимых сертификатов, что вполне объяснимо: внедрение международных систем мониторинга качества довольно затратно для многих предприятий. Показателен в этом смысле опыт Казахстана: в 2012 году здесь начата реализация программы по возмещению расходов на внедрение системы менеджмента качества на базе международных стандартов ИСО 9001, ИСО 22000 и ХАССП и сертификации на их соответствие. В рамках программы правительством субсидируется до 50 % затрат от всей стоимости проекта по внедрению систем менеджмента качества на базе международных стандартов. Как бы то ни было, с поддержкой государства или без нее, чтобы экспортировать продукцию и «разговаривать на одном языке» с компаниями из развитых стран, российским производителям придется принимать существующие в мире стандарты.

5. Создание межрегиональных и межпрофессиональных объединений. Продвижение товара на рынке – как на внутреннем, так и на внешнем, - процесс сложный и мнозатратный.. Он включает в себя далеко не только рекламные мероприятия, но и выставочную деятельность, промоушен, подготовку квалифицированных кадров (недостаток которых в отрасли ощущается очень остро), разработку оригинальных ноу-хау, работу по техническому оснащению и прочее. Однако большинство сельхозпроизводителей в России – небольшие компании.

Справиться с переоборудованием производства, проведением серьезных маркетинговых исследований, внедрением новых технологий и систем качества в одиночку большинство сельхозпроизводителей не в состоянии. Скажем, небольшим фермерским хозяйствам зачастую затруднен выход не только на внешний, но даже на внутренний рынок, поскольку не решены такие важные для потребителя вопросы, как качество товара, его внешний вид и регулярность поставок.

Наконец, большинство фермеров не занимаются самостоятельно продвижением своего товара и поиском покупателей – зачастую просто потому, что на это не хватает времени. По большому счету, они не являются игроками рынка, поскольку заняты исключительно своим хозяйством, а не поисками маркетинговых решений или созданием предпринимательских инициатив.

В свете всего сказанного выше, на мой взгляд, наиболее перспективный путь выхода сельхозпродукции на внешние рынки – создание межрегиональных и межпрофессиональных объединений. Это могут быть, например, самостоятельные агропромышленные организации, объединяющие производство, переработку и торговлю. Другая форма интеграции – вертикальные объединения на отраслевом уровне (например, такие, как «Вимм-Билль-Данн», в состав которого входит несколько производителей). Третья схема – объединение мелких фермерских хозяйств для конкретного производителя или для крупной трейдинговой компании, занимающейся организацией экспорта товаров агросектора.

Как бы то ни было, объединения производителей на отраслевом или региональном уровнях позволяют решать сразу несколько задач по продвижению товаров. Еще раз подчеркну, что главная из них – обеспечение высокого и, что немаловажно, стабильного качества продукции, которое должно быть подтверждено соответствующими сертификатами. Нет сомнения, что в сложившихся условиях необходимо разработать максимально жесткие стандарты качества продукции, которым должны следовать как отечественные производители, так и импортеры. Таким образом Россия не только защитит себя от некачественного продовольствия, поступающего на наш рынок из других стран, но и повысит уровень отечественного производства и, соответственно, его конкурентоспособность. Опыт показывает, что те предприятия, которые рассматривают качество как капиталовложение и основу стратегии бизнеса, в условиях глобальной конкуренции всегда оказываются в выигрыше.